在一個進(jìn)入門檻較低的行業(yè)，*可能出現(xiàn)的市場格局就是群雄混戰(zhàn)、粗放經(jīng)營，多數(shù)身處其中的企業(yè)除了通過壓縮成本和擴(kuò)大產(chǎn)能來打價格戰(zhàn)，幾乎沒有其他更有效的競爭策略。
    電動伸縮門制造商紅門科技所在的就是這樣一個行業(yè)。上世紀(jì)90年代后期，電控門技術(shù)開始進(jìn)入中國市場，隨之相繼出現(xiàn)了很多生產(chǎn)電控門的企業(yè)，到現(xiàn)在，僅廣東佛山一地就星羅棋布了上百家伸縮門成套廠或配套廠。然而與其他行業(yè)中經(jīng)常會出現(xiàn)一家獨(dú)大或幾家壟斷不同，這個行業(yè)中沒有*性品牌，即便是規(guī)模較大的廠商所占的市場份額也不高。據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)排名前十位的電控門生產(chǎn)商，年產(chǎn)量大約是50萬米，約占全國市場總量的30%。
    然而就在這樣一個市場份額*其分散的行業(yè)中，紅門在全國的市場占有率卻接近15%，在排名前十的公司中，紅門一家的市場占有率與后面九家的旗鼓相當(dāng)。2009年，紅門科技的電子伸縮門產(chǎn)量達(dá)到26萬米，成為目前中國*大的電動伸縮門生產(chǎn)廠家。在以“粗放”為明顯特征的電動伸縮門行業(yè)中，紅門可算是屈指可數(shù)精細(xì)經(jīng)營的典范。在一個品牌缺失的行業(yè)中脫穎而出，紅門走的是一條怎樣的路徑呢？
    
    “門”的新價值

    “門”的歷史幾乎與人類文明同步，而從傳統(tǒng)的木門到近代的鐵質(zhì)防盜門，再到有芯片智能化控制的電控門，“門”的價值定義一直都是“安全的屏障”。電控門誕生之初，主要的賣點(diǎn)就是比木門和普通防盜門更為出色的安全性，因此在*電控門廠商看來，“安全”就是電控門這一產(chǎn)品的*核心價值，他們的產(chǎn)品開發(fā)方向也就是專注于這種功能性的不斷強(qiáng)化，比如加高電動伸縮門的高度，研發(fā)觸控式防盜系統(tǒng)等。
    然而，與“安全”性能相關(guān)的一些智能技術(shù)，本身并不具有太高的技術(shù)門檻，往往一家廠商有所動作，同行很快就會輕松跟進(jìn)。這就意味著“安全”這一功能事實(shí)上已經(jīng)成為電動伸縮門的“標(biāo)配”，企業(yè)只能在這個基礎(chǔ)上做一些錦上添花的工作，而無法創(chuàng)造出真正的差異化產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭的結(jié)果就成為*。在這種背景下，紅門認(rèn)識到，企業(yè)必須另辟蹊徑，打造真正的差異化優(yōu)勢，才能在這個行業(yè)中*生存。
經(jīng)過細(xì)心的觀察紅門發(fā)現(xiàn)，安全絕不僅僅是客戶對電動伸縮門的*需求。隨著時代的進(jìn)步，大門的防衛(wèi)功能反而在逐步退化，大門以內(nèi)、房間以外的地方不再是私密空間，而是以花草樹木和人文景觀為點(diǎn)綴的兼具私密與公共雙重性質(zhì)的觀賞性空間。更多時候，客戶希望選擇一款造型優(yōu)美、色澤和諧、高矮適度的電動門作為建筑的襯托，以美化整個建筑群。
    因此，紅門開始把產(chǎn)品開發(fā)的重心轉(zhuǎn)移到了如何滿足客戶對門的審美需求之上。首先，紅門開始從原材料上進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)時，市場上的大部分電動伸縮門都是采用不銹鋼做為原材料。雖然不銹鋼的牢固性很強(qiáng)，但是柔韌度較差，這就限制了企業(yè)生產(chǎn)更多款式的電動伸縮門來滿足不同客戶的審美需求。紅門公司董事長余家紅利用自己曾經(jīng)長期制造鋁合金門窗的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，鋁合金在柔韌性方面大大強(qiáng)于不銹鋼，而且安裝起來相當(dāng)便利。另一方面，鋁合金的防水性能也更好。當(dāng)時，大部分采用不銹鋼制造的電動伸縮門，*易發(fā)生的質(zhì)量問題就是長期使用之后，由于風(fēng)吹日曬，*易生銹變形。這樣一來，不僅美觀度大打折扣，質(zhì)量也難以*。紅門決定換用鋁合金作為電動伸縮門的生產(chǎn)原料。
    2000年左右，紅門先后推出了“金剛”和“曲美”全鋁合金電動伸縮門系列。其中，“曲美”系列去掉了電控門一直沿用支撐架的塑料連接片，讓電動伸縮門更加簡單和美觀。之后，為了滿足一些景觀建筑的需求，紅門專門推出了“城市霓虹”系列，在電動伸縮門上加裝了色彩各異的霓虹燈。這一小小的變化，讓電動伸縮門不再僅僅是單純的門禁系統(tǒng)，而是成為了建筑景觀的一部分。目前，紅門已經(jīng)根據(jù)不同客戶的需求打造了7個系列、幾十種可以適合各種不同建筑群的產(chǎn)品。在長期的生產(chǎn)過程中，紅門逐漸發(fā)現(xiàn)一些客戶對電動伸縮門無法拆解、安裝流程比較復(fù)雜、耗時較長有所不滿。同時，因?yàn)殡妱由炜s門在安裝時必須破壞路基鋪設(shè)軌道，客戶對這樣的方式也提出了質(zhì)疑。這引發(fā)了余家紅開發(fā)一款安裝更加簡便、不需要鋪設(shè)軌道和盡量不破壞路基的懸浮門的想法。
    從2004年開始，紅門就投入了大量研發(fā)資金，組織了專門的研發(fā)團(tuán)隊開始實(shí)現(xiàn)余家紅的這一構(gòu)想。這在當(dāng)時，不僅同行，就連紅門自己的研發(fā)人員都覺得有些異想天開。當(dāng)時，傳統(tǒng)電控門市場的需求量非常大，僅上海2005年的市場需求量增長就有10%左右。很多人認(rèn)為與其投入如此多的人力物力去研發(fā)一個連參照樣板都找不到的未知產(chǎn)品，不如把更多資源投入到擴(kuò)大傳統(tǒng)電動伸縮門的生產(chǎn)中，迅速擴(kuò)大市場占有率。甚至有研發(fā)人員苦口婆心地勸說余家紅不要再堅持這個“不可能完成的任務(wù)”。但是，余家紅認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)必須不斷走在*前沿，才能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，因此堅持進(jìn)行研發(fā)。歷經(jīng)4任研發(fā)團(tuán)隊，用了近6年的時間，紅門終于研發(fā)出了無輪無軌、可現(xiàn)場拼裝拆解的懸浮門。
    懸浮門一經(jīng)面市，很快就被中國航空博物館、中央電視臺等大型機(jī)構(gòu)所采用，很多已經(jīng)安裝了傳統(tǒng)電控門的客戶也向紅門提出了重新購買更換懸浮門的要求。懸浮門的研制成功，也大大提速了紅門拓展海外市場的步伐，此前，紅門從2004年開始就在盡量拓展海外市場，但是由于傳統(tǒng)電控門難以拆解，安裝復(fù)雜一直難以打開市場，懸浮門解決了這一擴(kuò)張瓶頸。
    當(dāng)*的同行都還將產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)放在維護(hù)和拓展電控門的傳統(tǒng)功能價值上時，紅門卻跳出傳統(tǒng)視角，將關(guān)注點(diǎn)放在如何為客戶創(chuàng)造傳統(tǒng)價值之外的新價值上，開發(fā)出擊中用戶深層需求的差異化產(chǎn)品，從而打造了真正的競爭優(yōu)勢。
    
    服務(wù)于需求鏈

    如果說紅門在產(chǎn)品方面的價值創(chuàng)新還只是滿足了用戶需求的一環(huán)的話，那么它對服務(wù)體系的持續(xù)完善架構(gòu)則滿足了用戶的整條需求鏈。
    在發(fā)展的過程中，紅門充分認(rèn)識到僅僅專注于產(chǎn)品本身還不能*滿足市場需求。電控門市場*具價格競爭力的客戶是一些*機(jī)構(gòu)和*住宅小區(qū)，對這些客戶來說，價格絕不是*的決定因素。這些客戶相比于一般客戶對電控門的選擇更為挑剔，他們不僅注重產(chǎn)品本身，更關(guān)注企業(yè)的服務(wù)。
    為此，紅門一方面通過經(jīng)銷商代理和直銷的方式，在全國*一線城市和省會城市開設(shè)銷售點(diǎn)，每一個銷售點(diǎn)都配備相應(yīng)的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。目前，紅門的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國*的直轄市、省會城市和地級市，70%的縣級市，50%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
    與此同時，紅門打造“紅門服務(wù)星快線”，建立了完善的售后服務(wù)流程。紅門的產(chǎn)品從研發(fā)部門量身定做的設(shè)計開始，在工廠完成檢測，由專業(yè)人員提供個性化建議，*后會通過“紅門服務(wù)星快線”完成安裝、運(yùn)行、維護(hù)及其他售后服務(wù)。在為每一個客戶安裝電動伸縮門之后，客戶投入使用前期，紅門的服務(wù)團(tuán)隊將蹲點(diǎn)為客戶提供產(chǎn)品使用方法，并且測試產(chǎn)品是否能夠*滿足客戶的需求。
    在客戶驗(yàn)收完成后，紅門還將為客戶建立完善的檔案資料，資料將被保存到紅門的售后呼叫中心。如果客戶有相關(guān)問題或者產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，客戶只需要在電話中告知客戶名，紅門就可以根據(jù)客戶的詳細(xì)資料，快速提出相應(yīng)的解決方案。每次客戶所提出的問題，紅門的售后服務(wù)人員都必須認(rèn)真記錄，并且完整地將處理結(jié)果反饋到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門等相關(guān)部門，為日后紅門的產(chǎn)品研發(fā)改進(jìn)提供*的依據(jù)。
另外，由于電動伸縮門大多安裝在戶外，客戶難以對其進(jìn)行有效的日常護(hù)理，從而導(dǎo)致產(chǎn)品使用壽命大幅縮減。因此，紅門的服務(wù)團(tuán)隊還提供了電動伸縮門的日常護(hù)理服務(wù)，為客戶清洗門體，并進(jìn)行整體檢修、機(jī)頭清潔、運(yùn)行潤滑和門體拋光等，一天大概清洗4到5家客戶，這種完善的服務(wù)，讓紅門贏得了更多高層客戶的青睞。
    2007年，解放軍總裝備部準(zhǔn)備為全國軍營智能化信息管理系統(tǒng)配套設(shè)備進(jìn)行重建，選定了4家電動門制造企業(yè)投標(biāo)。這四家企業(yè)在電動伸縮門的制造工藝上都相差無幾，但是卻沒有一家能像紅門這樣擁有覆蓋全國的完善的售后服務(wù)體系。當(dāng)時，招標(biāo)方按照4家公司所提供的售后服務(wù)聯(lián)系方式，逐一抽查了各家公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果，只有紅門公司的*服務(wù)點(diǎn)能在*快時間內(nèi)接通，并且做出快速的回應(yīng)。由此，總裝備部決定一次性購買2000米紅門電動伸縮門用于軍營配套建設(shè)。另外，例如北京人民大會堂、毛主席紀(jì)念堂、*人民檢察院等要求非常嚴(yán)格的國家重要機(jī)構(gòu)也都成為了紅門的客戶。
    以客戶需求為導(dǎo)向的*服務(wù)體系，使紅門獲取和持續(xù)保有了大批*客戶，為紅門逐步構(gòu)建起了競爭對手很難逾越的門檻，紅門逐漸由一個單純的電控門制造商變成了一個出入管理系統(tǒng)服務(wù)提供商。

    管理精細(xì)化

    由于進(jìn)入門檻相對較低，產(chǎn)品仿制率很高，電動伸縮門行業(yè)的整個市場都比較混亂。這種混亂狀態(tài)直接導(dǎo)致了大部分企業(yè)很難有效地管理客戶關(guān)系，組建一個龐大的客戶管理體系對于大部分企業(yè)來說成本也過于昂貴。而在渠道方面，產(chǎn)品由經(jīng)銷商代銷，由于價格因素對產(chǎn)品銷售量起影響很大，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象非常普遍。2007年，紅門利用成功加入“中國產(chǎn)品質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)”的契機(jī)，不僅加強(qiáng)了紅門在客戶管理方面的能力，也逐漸形成了完善的渠道監(jiān)管體系。
    加入電子監(jiān)管網(wǎng)之后，紅門的每一件產(chǎn)品都將被打上*的“監(jiān)管碼”。以“監(jiān)管碼”為索引在數(shù)據(jù)庫中記錄產(chǎn)品整個生命周期的信息，并利用相關(guān)系統(tǒng)和傳統(tǒng)查詢手段，很快就可以捕捉到假源信息。由于電子監(jiān)管碼對應(yīng)的產(chǎn)品具有*性，紅門可以更快獲得各種終端數(shù)據(jù)信息，用以調(diào)整公司策略，同時也可以收集每個客戶的相關(guān)信息，建立起更為完善的客戶資料，更有針對性地進(jìn)行相關(guān)服務(wù)和促銷活動。以往，由于客戶群較為分散，行業(yè)跨度很大，紅門只能依靠各地經(jīng)銷商反饋相關(guān)信息?，F(xiàn)在利用監(jiān)管網(wǎng)的優(yōu)勢，紅門可以直接與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行一對一的互動，直接向客戶發(fā)布新產(chǎn)品試用信息，對消費(fèi)者提出的產(chǎn)品改進(jìn)等建議做出反饋。

    監(jiān)管網(wǎng)的加入還有助于紅門進(jìn)一步精細(xì)化供應(yīng)鏈管理。紅門首先通過產(chǎn)品管理控制系統(tǒng)對生產(chǎn)線上的產(chǎn)品完成監(jiān)管碼的附碼，然后通過產(chǎn)品管理系統(tǒng)客戶端控制條碼打印機(jī)打印出相應(yīng)的條碼（物流碼），并附在包裝箱上，入庫部門可以通過此系統(tǒng)控制入庫，出庫部門也在此系統(tǒng)上完成出庫信息記錄，同時把產(chǎn)品的監(jiān)管碼、物流碼與經(jīng)銷商一一對應(yīng)起來，*后將相關(guān)數(shù)據(jù)上傳到電子監(jiān)管網(wǎng)上。利用“監(jiān)管碼”先進(jìn)的信息編碼、數(shù)據(jù)加密、*大數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)通訊等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對商品的*和保密標(biāo)示，直接跟蹤到*小包裝的產(chǎn)品，即使包裝損毀了也一樣可以追溯核查。
同時，通過對生產(chǎn)過程的*控制、外地分支機(jī)構(gòu)的商品稽查管理職能，也能夠幫助企業(yè)解決長期困擾的竄貨問題，并讓*查驗(yàn)產(chǎn)品信息的客戶以及終端銷售主動幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)竄貨信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)、流通、銷售活動中的商品流向跟蹤以及各種數(shù)據(jù)采集、查詢和分析，幫助企業(yè)解決在渠道管理中面臨的難題，有效控制銷存，逐步實(shí)現(xiàn)零庫存。

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